Mobile Marketing: How to Get Your Share of $8 Billion in Mobile Bookings

The big deal about small screens

Don’t have a mobile-friendly site yet? Debating the value of developing a mobile app? This guide’s for you.

Consider that 51% of mobile web users research travel options using cell phones and iPads or other tablets.1 And they book too, projecting to $8 billion in mobile bookings in 2013.2 

The first thing you should do to boost direct bookings and get your share of a rapidly growing mobile audience? Make it easy for travelers to find, research and book your property on mobile. Here’s why.

Over 50% of mobile web users research travel on mobile

Mobile-friendly is bookings-friendly

45% of mobile web users choose to browse on their smartphones even when a computer is nearby.3 Why? Because it’s so convenient — their phone is always with them and it’s always on. So if your potential guests are stuck with a website built for people using a computer, you could be losing out on a lot of prime business.

That’s because viewing a full website on a smartphone or tablet distracts and frustrates visitors with:

• Slow load times
• Small links that are hard to tap
• Pages that require resizing 
• Layouts that inhibit booking
• Too much typing

The good news? 

You can turn mobile visitors into mobile bookings, with just a little work on your part. We’ll give you an overview of two popular options for mobile-friendly sites: Responsive websites and separate mobile websites. We’ll also help you decide if a mobile app makes sense for your brand.

Responsive design is…flexible, efficient, cool

What’s responsive web design? 

It’s a flexible approach that automatically reformats your layout based on the user’s screen size. 

If someone visits your site on a computer, they see the “traditional” version. If they visit on their tablet or phone, they’ll see the same content laid out differently for a better smaller screen experience. No more squinting to read text or having to resize pages while on-the-go.   

How it works

CSS3 (Cascading Style Sheets Level 3) is a technology that helps style the look and formatting of your website. CSS3 lets you perform a media query to determine a device’s screen size and adjust how content is displayed accordingly. 

Example: visitmusiccity.com, the tourism site for Nashville, TN. You can sample the site’s responsiveness by resizing your computer’s web browser, or by doing a side by side comparison with a computer and a tablet or smartphone. 

Responsive design pros: 

• Efficient way to optimize for any device, big or small.
• You only have to maintain and update one version of your site.
• Having just one set of content maximizes SEO benefits.

Responsive design cons:

• More complex and expensive to build from scratch — you’ll probably need to hire a digital agency or web design specialist.
• Fine tweaking how your site displays on different devices can be time intensive.
• CSS3 technology is very new, and what displays well on one device might look suboptimal on another (especially if it’s not brand new).
• Not much customization for what you show to mobile users, just how it displays.

Mobile sites are…customizable, speedy, testable

What are mobile websites? 

A mobile website is a separate site that you create just for your visitors using a tablet or smartphone. 

Because your mobile website is independent of your full site, you’re free to adjust page layouts for smaller screens and minimize photos to cut down on load times for mobile devices with slower internet connections. It’s all about making things easier for busy travelers who could be walking up stairs, standing in line at the airport, or riding in a speeding taxi.

How it works

Mobile sites are like full websites, with a few key differences. Some things, like page sizes and photo dimensions, are smaller. Meanwhile, buttons are bigger so they’re easier to tap and text is bigger so it’s easier to read. Content and branding should be similar on both your mobile and full website, with your mobile site being more stripped down so on-the-go users can find what they want right away.

Examples: Hilton’s mobile homepage focuses users on a booking form, with secondary links to call a booking agent or view the full version of the Hilton website.

On the other hand, Marriott’s mobile homepage features a “quick links” navigation with five key links, including, “Find and reserve a hotel” and “Take a mobile survey,” with a secondary link to download the free Marriott app. 

Mobile website pros:

• You can customize text and images specifically for mobile users.
• It can be cheaper to create a mobile site than a responsive one.
• Pages can load faster if you reduce images and image file sizes.

Mobile website cons:

• You have to build, update and keep track of two sites instead of one.
• Having two identical or similar sites can adversely affect your SEO — unless you use the same URL for both sites (checking user agent lets you direct mobile users to the mobile version of the page without needing a separate mobile version of the URL).

Mobile apps are…Convenient, customizable, costly

What are mobile apps? 

Chances are, you use apps all the time: Angry Birds, Instagram, Tripadvisor…you know, the essentials.

Mobile apps are applications you download and use on your smartphone or tablet. They can be expensive to create, so only develop an app if you have enough frequent travelers who’ll use it often enough. 

With an app, you ask a lot from travelers. First, they have to download the app. Then find it and log in. And then actually take the time to use it. So your app has to be helpful, easy to use and work well enough to justify all that effort.

How it works

The most popular and successful type of mobile app, especially within the travel industry, is a “native” app designed specifically for Apple or Android or Windows devices. It takes significant time and money to custom build an app for each platform (it’s like translating an entire book into different languages), but then you can take advantage of each operating system’s
unique features. 

Example: Take a look at the Priority Club Rewards iPhone app. It’s highly rated with plenty of positive reviews. Why? Because the app makes it easy to book reservations, keep track of upcoming trips and check on loyalty points. In other words, the things busy, frequent travelers care about most.

Mobile app pros:

• You can customize the experience for your frequent (and most profitable) guests.
• Users get a convenient, centralized way to perform important actions.
• Your brand gains a new channel to engage and motivate qualified users, with push notifications, in-app announcements and more.

Mobile app cons:

• A mobile app can take months, and cost tens of thousands of dollars, to develop.
• Your audience is mostly limited to your brand’s power users — unlike a game or even general travel app with mass appeal.
• Mobile apps have a very high barrier to entry.

Seven key takeaways

1. Travelers are increasingly using tablets and smartphones to research and book travel. 
2. You need a mobile-friendly website to capture direct bookings.
3. You have two options: A responsive site or a standalone mobile site.
4. Choose a responsive site if you want display flexibility for a variety of screen sizes and have the resources to invest in a more intensive, technical process.
5. Choose a mobile site if you want more ability to customize content for on-the-go users and don’t mind maintaining your desktop site and a separate mobile site.
6. If you go with a responsive site, Tripadvisor advises you not to focus solely on how content displays across devices — the quality of the content is equally important to how it looks.
7. Hold off on developing a mobile app unless your brand has a strong base of business travelers and other high-volume repeat guests. 

Go Where Your Guests Are: Mobile as a Marketing & Customer Service Channel Increasingly, travelers are using mobile devices to book accommodation, research activities and share experiences. Watch this TripAdvisor webinar to learn how hotel lodging operators can...

How to succeed on Instagram: Part one In this two-part series, you’ll learn how three hotel brands built active communities of more than 100,000 followers.

Smile! Instagram’s more than 150 million members want to see your picture. Well, not a picture of you exactly.

Since launching in 2010, the image-based social network has grown into a tightly-knit network of professional, aspiring, and just plain average photographers. Companies are also getting in on the fun, using the community as a free channel for brand building and customer engagement.

“We use Instagram to showcase our brands, not to promote sales. That's not the point on Instagram; it's about sharing a guest experience."

For hotels, Instagram is a place to show off your property, amenities and location, as well as your brand’s personality. The hotels I interviewed used Instagram to promote the openings of new properties, highlight the offerings of select destinations, and engage with local influencers.

Added bonus: the photos you post on Instagram are also great content for your Tripadvisor property profile. Research shows that travelers spend the most time on profiles that feature at least 30 photos, and many won’t even consider staying at a brand that doesn’t feature any photos in its description.

To help you hone your Instagram strategy, I sat down with the social media masterminds at W Hotels Worldwide, Four Seasons Hotels, and the boutique Thompson Hotels. Combined, these brands built a community of more than 100,000 active and engaged followers. Read on to learn how, and why, they did it.

The case for Instagram

Why should hotels embrace Instagram?

“There is no better channel to show off your properties and get people daydreaming about your destinations.” – Alyssa Kiefer, W Hotels Worldwide Global Social Marketing Strategist

“Instagram is an amazing visual platform that provides a behind-the-scenes look at a hotel experience that guests can’t see via a traditional website. Instagram also allows hotels to showcase the entire travel experience, including surrounding areas, through their photos, which is another example of content that guests can't typically find on a hotel website.” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels Director of Social Media + Brand Content

“The platform is ideal for sharing travel experiences. Instagram is also evolving into a real-time communication platform. Four Seasons hotels monitor geo-tagged Instagram posts to bring our promise of personalized service into the digital realm. One of our locations has a “Social Butterfly” on staff who intercepts Instagram posts from guests on-site and promptly delivers a personalized amenity. “– Sorya Gaulin, Four Seasons Director of Global Corporate Public Relations and Social Media.

How would you describe the Instagram community? Is it different from other social media networks?

“We’ve found Instagram to be a very positive and engaged community. The content we post to this channel receives high engagement, and Instagram is one of our top channels for user generated content. We find hundreds of photos of our properties, restaurants, and bars each day as people share their vacations and travels with friends and family.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“As the only major Western social media channel that is not restricted in China (as of publication) and integrates with the Chinese microblogging site Weibo, Instagram presents a unique opportunity to engage with a truly global audience. It is also a highly engaged and passionate community, boasting the highest engagement rate of any social media channel. On Instagram, everyone is an artist.” – Sorya Gaulin, Four Seasons

“I love that there's a huge emphasis placed on the quality of images on Instagram, and great photography is celebrated. The Instagram community is so engaged and tight-knit – it's really incredible.” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

Do you use Instagram as a brand-building tool or a sales generator?

“Four Seasons views Instagram primarily as a brand-building tool, showcasing aspirational photos from our destinations around the world and also allowing guests to become brand ambassadors.” – Sorya Gaulin, Four Seasons

“Instagram is primarily a brand-building tool. It does not allow you to link to your website within an image caption so it is really not set up to drive sales. Instead, we find it is an important channel for affinity that has helped gain exposure for our properties and happenings. Our hope is that it inspires followers to plan future travels to our destinations and strengthens their desire to choose W over other brands.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“We use Instagram to showcase our brands, not to promote sales. That's not the point on Instagram; it's about sharing a guest experience, not selling rooms”. – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

Want the full picture about Instagram and hotels? Continue reading part two.

Get inspired! See the hotels interviewed in action at instagram.com/fourseasons, instagram.com/thompsonhotels and http://instagram.com/whotels.

How to succeed on Instagram: Part two In this two-part series, you’ll learn how three hotel brands built active and engaged communities of more than 100,000 followers.

In part one of our series on Instagram for hotels, we talked to the social media pros at W Hotels Worldwide, Four Seasons Hotels, and the boutique Thompson Hotels to learn why they think Instagram is an important tool for engaging current and potential customers.

Today they share how they manage their Instagram feed, the science behind their strategies, and how they determine success.

Who, What, Where, When and How to Post

Who manages your feed? Do you recommend hotels manage their account or hire an outside consultant?

“The @whotels brand account is led by our Global Social Media Strategist who manages all of our social media channels with the support of a Social Media Coordinator. Our social media channels are the public facing voice of W Hotels and are best embodied by someone who knows and lives the brand. We encourage all of our properties to own their own Instagram channels themselves as well.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“More than 80 of our hotels around the world are active on Instagram. Our corporate marketing team manages our brand channel, @FourSeasons, while the PR team at each individual property manages their own hotel account, in addition to traditional public relations.” – Sorya Gaulin, Four Seasons

“Our Director of Social Media and Community Managers manage the feed. We feel our social networks should be handled by employees rather than an external consultant.”  – Fiona Goldstein at Thompson Hotels

What should hotels post: photos of their property and amenities, or shots that show a little personality?

“All of the above! Post photos of the property, the amenities, the neighborhood, featured staff members, and even activities guests can participate in when staying at your hotel. Showcase the entire travel experience!” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

“Photos of our hotels and amenities are very well received by our audience (especially pool and beach shots!), but it is equally important for us to share the brand as a lifestyle.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“Variety is key. Beautiful property and destination photos are always popular, but Instagram is also about being in the moment. We want to be able to give our followers an exclusive behind-the-scenes view into the world of Four Seasons so they can take the hotel experience home with them and form a personal connection to the brand.” – Sorya Gaulin, Four Seasons

How frequently should a hotel post photos?

“At least once a day. Instagram is an incredibly fast moving platform and it needs to be updated frequently.” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

“At Four Seasons, we advise that our properties post once or twice a day. Any more than that can result in audience fatigue.” – Sorya Gaulin, Four Seasons

How much time do you spend setting up and editing your photos?

“We want to portray our hotels and events in the best way possible so we definitely pay attention to composition and lighting when taking photos. But we also feel it is important to give a true representation of our product, so rather than use too many filters or heavily editing our images, we let the design of our properties speak for itself.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

Which photo editing apps do you use?

:We’re fans of VSCOcam, but most often a clear photograph and minor edits within the Instagram app is all it takes.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“Just Instagram. Their new editing features are on par with other photo editing software out there.” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

Spreading the Word and Tracking Results

How do you promote your Instagram profile and grow your audience?

“When we first launched the account, we used our existing Facebook and Twitter channels to increase awareness. Now that our account is established, it’s more about engaging with the community within Instagram. We scan content daily that has been geo-tagged at our properties or features brand hashtags like #whotels. By liking and following the accounts of guests who are excited to show off their W stays, we let our fans know we are active on the channel and tend to see a lot of follows in return.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“We cross-promote our Instagram images on our other social channels, and promote them on-property as well.” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

What metrics do you track to determine if your feed is successful?

“We track follower growth, image likes, comments, and hashtag mentions on a monthly basis. That allows us to best see what is working and plan future content accordingly. Growth is important of course, but we want to see likes and comments on our photos. Those show our content is resonating with our audience.” – Alyssa Kiefer, W Hotels

“Growing our audience is certainly important, but we’d prefer to have a smaller, more highly engaged audience than a large inactive following.” – Sorya Gaulin, Four Seasons

“We are interested in engagement metrics, specifically likes. You can have 1,000,000 followers but if no one is liking your photos, that's not success to us.” – Fiona Goldstein, Thompson Hotels

Get inspired! See the hotels interviewed in action at instagram.com/fourseasons, instagram.com/thompsonhotels and instagram.com/whotels.

Nhắn tin theo cách của quý vị để thu hút doanh thu bán hàng và khách du lịch Với tỷ lệ mở 98%, tin nhắn văn bản khiêm tốn là một trong những hình thức liên lạc kỹ thuật số hiệu quả nhất. Đây là cách quý vị có thể tận dụng kênh tiếp thị mạnh mẽ – và dễ dàng quản lý – này.

Trong khi nhiều thương hiệu dịch vụ khách sạn đang theo đuổi những xu hướng mới nhất trên truyền thông xã hội, họ gửi Tweet và Snapchat theo cách của mình để tác động vào tâm lý khách hàng, thì người ta dễ dàng bỏ qua hình thức liên lạc kỹ thuật số có lẽ là đơn giản nhất: tin nhắn văn bản.

Đơn giản, chắc chắn là thế. Nhưng đó lại là những điều khiến hình thức này trở nên mạnh mẽ. Xem xét các yếu tố sau:

• Ít nhất 4 tỷ trên toàn thế giới sử dụng điện thoại để nhắn tin.
• Chiến dịch tin nhắn văn bản không yêu cầu người dùng tải xuống ứng dụng di động mới hay tạo hồ sơ truyền thông xã hội khác.
• Theo báo cáo Khách du lịch kết nối TripBarometer của Tripadvisor, gần một nửa số người được hỏi trong cuộc khảo sát nói rằng họ đã sử dụng điện thoại của mình để lập kế hoạch cho kỳ nghỉ, đặt phòng nhà nghỉ hoặc đặt chỗ cho hoạt động du lịch.

Đọc tiếp để tìm hiểu cách chiến dịch tin nhắn văn bản có thể giúp quý vị tiếp cận và thu hút những khách hàng am hiểu điện thoại này.

Cách hoạt động của chiến dịch tin nhắn văn bản

Chiến dịch tin nhắn văn bản hoạt động rất giống chiến lược tiếp cận qua email. Quý vị xây dựng một danh sách người nhận. Quý vị gửi tin nhắn cho họ. Quý vị cố gắng để tạo ra kết quả.

Giống như email, mỗi quốc gia có điều lệ và quy định riêng về cách quý vị có thể liên lạc với khách hàng đăng ký. Mọi người phải lựa chọn tham gia để nhận tin nhắn và việc hủy đăng ký phải có quy định rõ ràng. Điều này nhằm giúp khách hàng được nhà cung cấp mạng tính phí tin nhắn tránh các khoản chi phí không mong muốn.

Tin nhắn văn bản có tỷ lệ mở 98%, trong khi chiến dịch email mạnh mẽ nhất cũng chỉ đạt con số cao nhất là 30%.

Nhưng điểm khác biệt giữa chiến dịch tin nhắn văn bản và chiến dịch email lại chính là cơ hội để thu hút khách hàng. Tin nhắn văn bản có tỷ lệ mở 98%, trong khi chiến dịch email mạnh mẽ nhất cũng chỉ đạt con số cao nhất là 30%.

Một điểm cộng cho tin nhắn văn bản là có thể hoàn tất mọi thứ trên cùng một nền tảng. Ví dụ: khi quý vị muốn mời khách hàng tới một sự kiện đặc biệt. Quý vị gửi lời mời qua email, nhưng để người dùng RSVP, họ phải đăng ký thông qua một biểu mẫu web bên ngoài.

Bằng cách nhắn tin, việc này chỉ đơn giản là trả lời “có” hoặc “không”.

Cách nhà hàng sử dụng chiến dịch tin nhắn văn bản

Để tìm hiểu thêm về chiến dịch tin nhắn văn bản cho ngành du lịch và dịch vụ khách sạn, tôi đã trao đổi với ông Bobby Angilella, Phó chủ tịch Phát triển kinh doanh về nền tảng tiếp thị qua tin nhắn của SlickText.com. Nhà hàng là lượng khách hàng lớn nhất của nền tảng này.

SlickText hiện hợp tác với chuỗi nhà hàng Wing City Grill Hoa Kỳ. Hai địa điểm của thương hiệu này muốn thúc đẩy danh sách đăng ký nhận tin nhắn và phát triển một chương trình nhằm khuyến khích khách ghé thăm nhiều lần thông qua các sự kiện đặc biệt và ưu đãi dành riêng.

Bước đầu tiên là thúc đẩy nền tảng khách hàng đăng ký hiện tại của Wing City Grill. Các hướng dẫn đăng ký, ví dụ: “nhắn tin JOIN gửi tới 12345”, được đặt tại các thẻ để bàn, biển hiệu điện tử và thậm chí là ở sau cánh cửa buồng vệ sinh của nhà hàng.

“Nhân viên của họ không phải thu hút khách hàng bằng lời” ông Angilella nói. “Chủ doanh nghiệp muốn chiến dịch này diễn ra mà không làm xao lãng nhân viên hoặc việc quản lý của họ.”

Tất cả mọi người lựa chọn tham gia danh sách được nhận coupon nhanh $2 và được tham gia rút thăm hàng tuần nhận thẻ quà tặng Wing City Grill trị giá $25. Chuỗi nhà hàng này cũng sử dụng nền tảng của SlickText để thu thập địa chỉ email và ngày sinh.

Vài tuần một lần, nhà hàng gửi khuyến mãi dành riêng chỉ cho những người trong danh sách và thu hút khách hàng đăng ký với những ưu đãi đặc biệt trong ngày sinh nhật của họ.

Trong hai tháng, thương hiệu này đã tăng gấp đôi lượng khách hàng đăng ký trong danh sách. Ông Angilella nói rằng khách hàng sử dụng phiếu giảm giá nhanh $2 thường có số tiền trên hóa đơn lớn hơn, khiến những người quản lý ngờ rằng giảm giá đã khuyến khích khách hàng gọi món khai vị hoặc đồ uống thêm. Bất kỳ khi nào thương hiệu này gửi khuyến mãi bằng tin nhắn, họ đều thấy lượng đặt hàng sử dụng mã coupon có trong tin nhắn gia tăng.

“Không còn nghi ngờ gì nữa, tin nhắn văn bản có tỷ lệ mở và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều so với email khi quý vị đưa ra một ưu đãi mạnh mẽ”, ông Angilella nói.

Chiến dịch tin nhắn văn bản cho khách sạn

Nhưng chiến dịch tin nhắn văn bản cho khách sạn lại là một câu chuyện khác. Đại khái là: Mọi người có thể đi ăn tiệm vài lần một tháng nhưng hầu hết khách du lịch chỉ cần phòng khách sạn vài lần một năm. Khách hàng sẽ mong đợi các dịch vụ dựa trên tin nhắn khác và một lịch thu hút ít thường xuyên hơn, ông Angilella nói.

Ông đề xuất rằng các khách sạn có thể tích hợp nền tảng tin nhắn văn bản vào phần mềm quản lý khách hàng hiện có và sử dụng công cụ để xác nhận đặt phòng. Sau đó nhà nghỉ có thể gửi các ưu đãi đặc biệt sáu tháng một lần hoặc tương tự như vậy.

Một dự án mà ông muốn trở thành hiện thực là sử dụng nền tảng SlickText như một dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tin nhắn. Khách có thể nhận thông tin từ bàn lễ tân mà không phải đăng nhập email của mình hoặc điền vào biểu mẫu trực tuyến. Khách có thể gửi các câu hỏi về đặt chỗ ăn tối và thời gian nhận chỗ khi đang đi taxi tới sân bay hoặc ngay trước khi máy bay cất cánh.

“Nhắn tin là phương thức liên lạc được ưa chuộng hơn nếu quý vị chỉ có câu hỏi đơn giản,” ông Angilella nói.

Để biết thêm thông tin về cách các thương hiệu sử dụng tiếp thị qua di động nhằm thu hút khách hàng, hãy xem báo cáo TripBarometer gần đây nhất.